Minimalistische Szene mit Glas und Teller auf weißem Tisch, unscharfem Schatten an der Wand und teilweise sichtbarer Person am rechten Bildrand. — Sieht so ein kreativer Prozess aus? Oder der Beginn davon?

KI im Gestaltungsprozess

Generative KI gehört inzwischen zu unserem Arbeitsalltag. Von jedem. Von jeder. Nicht als Ersatz für Gestaltung, nicht als Abkürzung zu guten Ergebnissen, sondern als Werkzeug im Prozess. Sie hilft uns, schneller zu recherchieren, Varianten zu entwickeln und Gedanken sichtbar zu machen. Und es macht Spaß. Gleichzeitig sehen wir sehr klar ihre Grenzen: ästhetische Gleichmacherei, stereotype Bilder, fragwürdige Trainingsgrundlagen und sehr fragwürdiger Energieverbrauch. Deshalb nutzen wir KI mit Maß – und auf der Grundlage von mehr als 20 Jahren Erfahrung im Umgang mit Bildern, Gestaltung und visueller Kommunikation. Das Werkzeug ist auch in uns, wir können den Rahmen nutzen, der der KI innewohnt.

KI ist für uns kein Cargokult, sondern ein Werkzeug

In der öffentlichen Debatte erscheint KI oft in zwei Extremen: als Heilsversprechen, fast wie ein Cargokult oder als Bedrohung. Unsere Praxis ist unspektakulärer. Wir nutzen generative Werkzeuge dort, wo sie den Arbeitsprozess sinnvoll erweitern.

Zum Beispiel in frühen Phasen eines Projekts. Wenn es darum geht, visuelle Richtungen anzutesten, Stimmungen zu prüfen oder erste Denkmodelle in Bilder zu übersetzen. Auch bei der Recherche, bei formalen Varianten oder bei der sprachlichen Verdichtung ist KI nützlich.

Was sie dabei nicht ersetzt, ist für und das Wesentliche: Einordnung, Urteil, Reduktion, Auswahl, Erfahrung.

Ein Bild ist nicht deshalb gut, weil es per KI schnell erzeugt wurde. Und eine Gestaltung ist nicht schon deshalb passend, weil sie ersteinmal plausibel aussieht. Aber andersherum: Ein Fotografie oder eine Illustration ist aber auch nicht deshalb wertvoll, weil sie per Hand erstellt wurde.

Wo KI unseren Workflow wirklich verbessert

Am hilfreichsten ist KI für uns dort, wo sie Prozesse öffnet, nicht schließt.

1. In der Ideenphase: KI kann frühe Bildideen sichtbar machen, bevor aufwendig fotografiert, illustriert oder gestaltet wird. Das ist besonders nützlich, wenn wir mit Kund:innen über Tonalität, Bildsprache oder mögliche Richtungen sprechen.

2. Bei der Variantenbildung: Statt einen Gedanken nur einmal auszuformulieren, können wir ihn in mehreren Richtungen testen. Das erweitert den Denkraum. Nicht jede Variante ist gut, aber sie macht Unterschiede sichtbar.

3. Bei der Präzisierung von Konzepten: Oft hilft uns KI, eine diffuse Vorstellung schneller zu konkretisieren. Sie ersetzt dabei nicht das Konzept, aber sie kann es in einer frühen Phase anschärfen.

4. Als Gesprächsanlass: Viele generierte Bilder sind nicht das Ziel, sondern Zwischenstufen. Sie helfen, über Wirkung, Haltung und Angemessenheit zu sprechen – intern und mit Ihnen als Auftraggeber:innen.

Was KI nicht kann

Gerade weil wir schon sehr lange mit Bildern arbeiten, sehen wir auch sehr deutlich, wo KI schwach bleibt.

Sie neigt dazu, Bekanntes zu reproduzieren. (Das muss aber auch nicht immer schlecht sein, das will man ja auch manchmal.)
Sie glättet Unterschiede.
Sie bevorzugt das Wahrscheinliche, nicht das Besondere.
Und so als schwarzer Schatten: Die Trainingsdaten sind uns allen enteignet wurden und werden nun als Algorithmus zurückverkauft. (Und das ist wirklich ungerecht.)

Das alles führt zu einer gesellschaftlichen Ungerechtigkeit und zu einer visuellen Gleichförmigkeit: Bilder wirken professionell, aber austauschbar, aber ehrlich: ist dies bei Stockfotografien nicht auch so? War die Macht der Tech-Bros nicht schon vor der KI ungerecht und bedrohlich?
Oberflächen werden gefälliger, Entscheidungen dadurch unschärfer, Eigenheiten verschwinden, Konzerne werden unermesslich reicher. Aber wir leben nun einmal in dieser Welt. Und genau dort beginnt für uns die eigentliche gestalterische Arbeit.

Aufpassen müssen wir beim Wissen, dass alle generative Systeme stereotype Vorstellungen mittransportieren – etwa bei Geschlechterrollen, Alter, Körperbildern oder sozialer Repräsentation. Das ist kein Randproblem, sondern berührt unmittelbar die Frage, wie wir für wen gestalten.

Unser Umgang damit

Wir versuchen, KI weder zu überhöhen noch zu dämonisieren. Stattdessen nutzen wir sie kontrolliert und reflektiert. Das hoffen wir zuminest.

Das heißt für uns:

wir setzen KI vor allem in frühen Phasen und für Exploration ein
wir prüfen Ergebnisse auf Stereotype, Vereinfachungen und ästhetische Austauschbarkeit
wir verlassen uns nicht auf KI-Bilder als letzte Wahrheit
wir kombinieren technische Möglichkeiten mit gestalterischer Erfahrung
wir behalten Urheberschaft, Kontext und Verantwortung im Blick

Besonders wichtig ist uns dabei die Frage nach Haltung: Wie wollen wir in Zukunft arbeiten? Welche Bilder wollen wir in die Welt setzen? Welche Bilder wollen wir schon immer in die Welt setzen?

Leises Fazit

Ja, wir nutzen KI. Nicht, weil sie Gestaltung ersetzt, sondern weil sie Prozesse sinnvoll erweitern kann. Nicht, weil sie immer bessere Bilder macht, sondern weil sie helfen kann, schneller zu sehen, zu prüfen und zu entwickeln.

Vielleicht ist genau das heute die eigentliche Aufgabe: technische Möglichkeiten auszuloten und distanziert anzunehmen, ohne den eigenen Maßstab zu verlieren. Für uns heißt das: KI ja – aber mit unserem Hintergrund, mit unserer Erfahrung und mit unserer Entscheidung.

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